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文 | 樓巴蒂 公眾似乎很久沒有在輿論市場聽見有關於秀場直播的故事了。當淘寶、快手的電商直播光速崛起，虎牙、鬥魚的遊戲直播日益成為平臺「頂樑柱」，曾經風口大盛的秀場直播仿佛進入蟄伏時期，連帶著曾經以秀場直播在「千播大戰」求得生還的映客，在行業夕陽的餘暉里顯得有絲落寞。 日前，映客發布2019年年度業績公告，公告顯示， 2019年全年映客實現總營收32.69億，較去年38.61億元同比減少15.3%；公司經調整後凈利潤7146萬，去年5.96億，同比減少了88%。同時，映客直播收入為31.76億，相較2018年37.3億下滑14.8%，占營收整體比例97%。 ... 這意味著，映客在成立的第五年依舊保持盈利，但營收能力與凈利潤出現下滑，作為營收核心的直播業務出現疲態。在虎牙、鬥魚等第一梯隊直播平臺鞏固市場、獲得資本青睞，淘寶、快手、B站等平臺垂類直播迅速收割用戶的環境下，以娛樂秀場直播起家的映客形勢並不樂觀。 映客未必沒有察覺到問題，直播收入出現下滑後，映客陸續進行社交或泛娛樂產品的收購和研發。2019年映客收購陌生人社交軟體「積目」，推出二次元興趣社區「StarStar」、地圖交友產品「22」、語音交友平臺「音炮」「不就」等六款產品。這些產品的出現，不難看出映客是試圖直播之外建立一條新的護城河，而社交是它的發力點。 這個模式不免讓人想到以泛娛樂直播為營收點、以陌生人社交立足行業的陌陌。「社交+直播」的差異化生態模式讓陌陌在虎牙、鬥魚等遊戲直播平臺兇猛進擊之時，依舊保有相當的用戶市場，2018陌陌收購了對手探探之後，陌生人社交市場進一步整合，陌陌也迎來新的業務增長點。 2019年映客拿下積目之時，就有聲音說映客或許在效仿陌陌走一條直播社交化之路，說法不置可否，但實際上，映客似乎走了一條更曲折的路。 映客直播板塊收縮，誰搶走了秀場直播的「應許之地」？ 從2016年開始，映客的直播收入連續下降四年。財報數據顯示，2016年至2019年，映客的直播收入分別為43.26億、39.18億、37.3億和31.76億，四年間下滑幅度達到26.6%。與直播收入一併下滑的是映客平臺的付費用戶。 已公開數據中，映客2016年第二季度平均每月付費用戶為261.5萬，2017年第一季度下滑至182.4萬，2017年第四季度再次下滑至65.2萬。而在收入與用戶均出現疲態的情況下，四年來直播業務在映客整體營收占比均超過了96%。 ... 這就不難理解，為何映客營收連續下降。直播承擔起了公司的絕大部分收入，網絡廣告及其他業務營收能力幾乎可以忽略不計。這種營收模式並不健康，收入來源單一，一旦直播收入受到衝擊，公司整體下行。 那麼首先需要思考問題是，映客的直播板塊為何一再收縮？原因或許可以看作是秀場直播的衰退史。 2016年行業「千播大戰」結束之後，隨即而來是倒閉潮。行業二八效應明顯，虎牙、鬥魚、陌陌、YY等頭部平臺，要麼獲得資本紅利，以上市彌補流血點，要麼開闢新賽道，從垂直內容直播變成泛娛樂綜合直播平臺，而花椒直播、熊貓直播等中尾部平臺大規模洗牌，花椒直播與六房間合併，熊貓直播高光亮相後慘澹收場，如光圈直播、鹹鴨蛋等平臺關停。 ...（圖片來自網絡） 而這其中處在頭部與中部之間的映客，三年的黃金期換來了「娛樂直播第一股」的名號，但處境一直分外讓人擔憂。數據顯示，2018年映客的全年月平均活躍用戶為2549萬人。同一時間，虎牙2018年第四季度平均月活用戶數超過1.16億，鬥魚2018年平均月活躍用戶量達1.36億，2018年12月底，陌陌月度活躍用戶為1.13億。映客用戶體量與頭部平臺相去甚遠。 更重要的是，直播市場上內容品類在迅速疊代。一直以來，映客以泛娛樂秀場直播為主要直播內容，作為最早一批進入直播市場的平臺，2016年千播大戰之時，映客以美顏技術打開了直播美顏的大門，「你丑你先睡，我美我直播」slogan不難看出平臺的調性，直播以「美女主播」為核心，凸顯的是顏值與娛樂性，這個定位讓映客在用戶市場迅速崛起。 ...（圖片來自網絡） 而映客也注重發展秀場直播市場，傳統的秀場直播主播大多是外形較好的年輕男女，以直播形式進行歌舞才藝表演，滿足用戶娛樂與情感互動需求，而收入則多依賴於用戶打賞。行業一度將秀場直播的本質定性為「荷爾蒙經濟」，男女用戶比例相差明顯，異性吸引力是主要動力，並不一定具有持續性，但是變現能力極強。 但這種直播模式也存在相當的弊端，一方面，秀場直播內容形式與變現形式都相對單一。如大部分主播以歌舞表演為主，平臺之間秀場的差異性取決於主播，容易形成審美疲勞，而頭部秀場主播並不多，同時用戶打賞是主要變現方式，廣告、電商等方式形式收入甚微。 另一方面秀場直播缺乏培養社區氛圍與用戶黏性的土壤。相較遊戲直播主播與用戶通過遊戲內容產生的互動交流與情感觸達，秀場主播很難培育出黏性較高的用戶，用戶群體之間也較少形成組織歸屬感。 這種弊端在內容行業風口頻發之後更加明顯。短視頻行業抖音、快手等平臺迅速崛起，並沉浸式覆蓋各年齡層群體，比起看半個小時的秀場直播，年輕用戶更習慣在抖音快手上刷幾個短視頻。 而遊戲直播以多元內容吸引大部分用戶流量，培養用戶黏性，並孵化出更多頭部平臺。2019年第四季度虎牙、鬥魚等遊戲直播平臺月活用戶分別為1.5億與1.68億，而以遊戲為主要營收的B站，遊戲直播在迅速成為新的增長點，其中極速增加的還有快手，平臺社交氛圍與遊戲直播相互促進，截至2019年11月底，快手遊戲直播日活達5100萬，遊戲短視頻日活達到7700萬。 同時電商直播異軍突起，淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手的「散打哥」「辛巴」，電商直播在頭部主播的促進下在用戶市場強勢晉級，並衍生出了比秀場直播、遊戲直播更直接的變現路徑，直播的特賣性與主播的個人魅力相互作用，滋生出一股「買賣社交」。 用戶有了更多選擇，秀場直播像一個兢兢業業的老前輩，雖然還在賣力表演，但是擋不住用戶的轉身。 社交、電商、泛娛樂，映客不是「下一個陌陌」，它是誰？ 截至2019年12月31日,映客全年月平均活躍用戶達2981萬，較2018年同比增長17%，但是相對其他頭部平臺，就只能讓人一聲嘆息。 ... 而讓人琢磨不清的是映客現在的路徑，它仿佛站在一個分叉路口。最突出是映客的社交布局，從收購積目到推出新型產品矩陣，映客對陌生人社交市場的企圖不難感受。但是相比陌陌以社交為基礎衍生出直播，是一個水到渠成的收割過程，映客以直播為基礎衍生出社交就顯得有些艱難。 財報顯示，映客2019年研發開支達到3.31億，同比上漲40.5%，研發開支費用率達到10.12%，同比增長4.02%。從短視頻應用「種子視頻」、以95後群體為主的語音交友平臺「不就」「音炮」到搶占中老年用戶群體的直播K歌產品「老柚直播」，戀愛交友產品「對緣」以及二次元社區「StarStar」等，映客的產品矩陣在用戶市場還需要時間沉澱。 媒體報導，截至2月中旬，種子視頻註冊用戶已突破2000萬，日活達200萬，用戶日觀看時長達100分鐘。在春節期間對緣迎來了爆發，活躍人數暴漲300%，活躍增長也超過了50%。 值得注意的是，2019映客以8500萬美元收購積目，這樁收購被輿論是為映客效仿陌陌模式的重要舉措，彼時行業對這樁收購倍加期待。因為積目作為陌生人社交平臺，正值上升時期，一二線城市95後用戶占比接近80%，用戶性別比例相對均衡，雖然風格上積目更加內斂與簡約，但是功能屬性上與SOUL、探探等陌生人社交軟體類似。 ... 而前有陌陌為例，「陌生人社交+直播」的方式成功讓陌陌度過了社交瓶頸，解決了變現問題。映客與積目的合作，積目年輕的用戶群體，或許能為映客的平臺生態帶來變化，形成「直播+社交」的鏈路，建立新的流量體系。 但商業化上，積目尚未表露潛力，映客收購積目時披露信息，積目的月活不超過50萬，2018年虧損達到1767.44萬。2020年映客依然受直播收入縮減的困擾，而積目還未從陌陌、探探、SOUL等平臺里分得更多的注意，映客的「社交故事」還需要更長的時間來講述。 而在社交之外，映客也在嘗試電商布局。去年10月，映客將原戶外頻道和原直播購頻道合併為嗨購頻道，同時接入有贊達頻道。今年1月，映客旗下微信直播+美妝垂直類社交電商平臺「質在U選」上線。 相比起淘寶電商直播，主播強調專業性與精準性。映客的電商主播是結合娛樂與銷售，媒體報導2019年嗨購的一位頭部主播，雙十一首次試水直播帶貨，單場GMV超過300萬。同時映客籌備了《嗨購大作戰》《誰是低價王》等帶貨遊戲，試圖以趣味活動調動秀場主播的積極性，將帶貨與日常直播內容結合。 ... 映客構建了多條路徑，這種路徑似乎比陌陌更加多元，它不是「下一個陌陌」，更像一個各個風口上摸索的試探者，試圖找到新的助力然後乘風飛起。但是風口可遇不可求，現在尚未出現一個風口拯救映客，而渡過了千播大戰卻跟不上疊代的秀場直播，在直播用戶的飛速分野過程里更加落寞。

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